V tomto článku vám přinášíme praktický návod vycházející z rozhovoru s odborníkem na B2B obchod Martinem Bednářem. Rozhovor se zaměřil na klíčové aspekty úspěšného obchodování v B2B prostředí.
Jak poznat kvalitního obchodníka?
Poznat kvalitního obchodníka není jednoduché, obzvláště pokud jste manažer a vedete pohovor. Zákazník však kvalitního obchodníka pozná relativně rychle. Klíčové vlastnosti jsou:
- Schopnost naslouchat – Obchodník, který skutečně naslouchá potřebám zákazníka, má větší šanci na úspěch.
- Empatie – V B2B prostředí je empatie zásadní pro budování důvěry. Obchodník musí být více poradcem než jen prodávajícím.
- Odborná znalost oboru – Kvalitní obchodník zná svůj obor do hloubky. Přechody mezi naprosto odlišnými obory bývají problematické, pokud obchodník nemá předchozí zkušenosti nebo hluboký zájem o nový obor.
Role obchodníka jako poradce
Úspěšný obchodník v B2B musí být především poradcem. To znamená, že:
- Zákazník musí získat důvěru v obchodníka. Toho dosáhnete tím, že nejprve kladete otázky a zjistíte, co zákazníka skutečně trápí.
- Řešení nabízejte až po detailním zmapování potřeb. Pokud obchodník nabízí řešení příliš brzy, ztrácí pozici poradce a důvěru zákazníka.
Nejčastější chyby obchodníků
Mezi největší chyby, se kterými se Martin Bednář setkal při školení obchodníků, patří:
- Příliš rychlá prezentace produktu – Obchodník často nabízí řešení, aniž by pochopil skutečné potřeby zákazníka.
- Nedostatečná příprava – Obchodník nezná obor nebo specifika zákazníka.
- Povrchní vztah se zákazníkem – Dobrý osobní vztah už dnes nestačí. Je potřeba přinášet konkrétní hodnotu a řešení.
Klíčové fáze obchodního procesu
B2B prodej je komplexní proces, který lze rozdělit do několika fází:
1. Prospecting – hledání potenciálních klientů
- Identifikace vhodných zákazníků.
- Využití digitálních kanálů k získání prvního kontaktu.
2. Oslovování zákazníků
- Cold calling dnes už často nefunguje. Místo toho využijte obsahový marketing a budování vztahu skrze digitální platformy.
- Nabídněte zákazníkovi hodnotný obsah (např. checklisty, případové studie), který jej vtáhne do procesu.
3. Schůzka a analýza potřeb
- Klíčová je schopnost naslouchat a klást správné otázky.
- Zjistěte nejen aktuální potřeby zákazníka, ale také jeho skryté problémy.
4. Nabídka řešení
- Prezentujte řešení, které odpovídá konkrétním potřebám zákazníka.
- Ukažte přidanou hodnotu vašeho produktu/služby.
5. Uzavření obchodu
- Nabídněte racionální i emocionální argumenty.
- Pomozte zákazníkovi překonat obavy ze změny.
Jak se změnil B2B obchod?
Dříve:
- Zákazníci si informace zjišťovali přes známé nebo spolužáky z oboru.
- Obchodník měl větší vliv díky osobním kontaktům.
Dnes:
- Zákazníci hledají informace online. Pokud na vašem webu nenajdou to, co hledají, přejdou ke konkurenci.
- První kontakt se zákazníkem probíhá často na digitální úrovni.
Tip: Vytvářejte obsah, který odpovídá na otázky a problémy zákazníků. Nabídněte jim řešení ještě před tím, než vás kontaktují.
Jak budovat vztah se zákazníkem?
Budování vztahu v B2B obchodu probíhá na dvou úrovních:
- Digitální vztah – Zákazník si musí nejprve vybudovat důvěru ve vaši firmu. Toho dosáhnete kvalitním obsahem na webu, newslettery nebo jinými formami digitální komunikace.
- Osobní vztah – Obchodník musí získat důvěru zákazníka na osobní úrovni při schůzkách.
Pozor: Dobrý vztah nestačí. Zákazník dnes často prochází formální výběrová řízení, kde rozhodují konkrétní argumenty, nikoliv osobní sympatie.
Jak pracovat s rozhodovacími procesy zákazníka?
V B2B obchodu se často na rozhodování podílí více lidí (tzv. stakeholdeři). Obchodník musí:
- Identifikovat všechny zúčastněné osoby.
- Přizpůsobit argumenty každé z nich podle jejich role (např. finanční ředitel, generální ředitel, provozní manažer).
- V některých případech připravit svého kontaktního člověka u zákazníka tak, aby dokázal prosadit váš produkt/službu u ostatních rozhodovatelů.
Role majitele firmy v B2B obchodu
U menších firem se často stává, že majitel firmy je zároveň nejlepším obchodníkem. Pokud však firma roste, je potřeba obchod delegovat:
- Majitel by měl být „otvíračem dveří“ – pomoci při prvním kontaktu nebo při závěrečné prezentaci.
- Zaměřit se na strategii – Majitel by neměl řešit každodenní prodej, ale strategické plánování a rozvoj firmy.
Časté dotazy (FAQ)
1. Může se empatické naslouchání naučit každý?
Ano, ale každý má jiné přirozené limity. Někteří lidé mají empatii vrozenou, jiní na ní musí pracovat. Pravidelným tréninkem se však dá výrazně zlepšit.
2. Jak dlouho trvá, než se obchodník zlepší?
Záleží na cílech. Pokud jsou cíle prodejní (např. zvýšení prodeje o 20 %), může to trvat i několik měsíců. U behaviorálních cílů (např. zvládnutí určitých typů otázek nebo námitek) může být pokrok viditelný už po několika týdnech.
3. Jsou osobní vztahy stále důležité?
Ano, ale už nejsou rozhodujícím faktorem. Osobní vztahy pomáhají budovat důvěru, ale pro úspěch je důležité přinášet konkrétní hodnotu a řešení.
4. Jak nahradit cold calling?
Cold calling lze nahradit obsahovým marketingem, budováním digitálního vztahu se zákazníkem a využitím sociálních sítí (např. LinkedIn) k navázání kontaktu.
5. Jak se vyrovnat s neúspěchem?
Neúspěch je přirozenou součástí obchodu. Důležité je analyzovat, co se nepovedlo, poučit se a pokračovat dál.
Závěr
B2B obchod se neustále mění a vyžaduje od obchodníků hlubší znalosti, větší empatii a schopnost pracovat s digitálními nástroji. Úspěch spočívá v porozumění potřebám zákazníka, budování důvěry a schopnosti nabídnout řešení, které má pro zákazníka skutečnou hodnotu.