Proč je důležité pochopit zákazníka i sebe
Obhajoba ceny bývá jednou z nejtěžších výzev každého obchodníka. Pokud vás unavuje neustále vysvětlovat zákazníkům, proč váš produkt nebo služba stojí víc než konkurenční, je čas změnit přístup. Tento článek vás provede praktickými kroky, jak zlepšit vnímání hodnoty vašich produktů a služeb, aniž byste museli snižovat cenu. Klíčem je správné nastavení mysli, pochopení zákazníka a využití konkrétních technik.
1. Nastavení mysli: Cena vs. hodnota
Cena je pevná, hodnota je flexibilní
Každý obchodník prodává za nějakou cenu. Ať už jde o peníze, čas, nebo změnu zvyku, zákazníka vždy něco stojí přechod na nové řešení. Zatímco na cenu máte často jen minimální vliv, vnímání hodnoty můžete ovlivnit téměř úplně.
- Proč lidé říkají „je to drahé“?
- Nemají peníze. Pokud zákazník opravdu nemá prostředky, může být problém spíše ve špatné cílové skupině.
- Nevnímají hodnotu. Pokud produkt nebo služba nevypadá hodnotně ve srovnání s konkurencí nebo z pohledu přínosu, zákazník nemá důvod koupit.
Zeptejte se sami sebe
Představte si, že jste zákazníkem. Koupili byste si svůj vlastní produkt nebo službu za danou cenu? Pokud ne, je důležité tento rozpor vyřešit. Popovídejte si s kolegy, stávajícími zákazníky nebo s někým zkušenějším, abyste pochopili, proč ostatní vidí hodnotu tam, kde vy možná ne.
2. Jak zvýšit vnímání hodnoty
a) Rozdíl mezi cenou a přínosem
Pokud zákazník váhá kvůli ceně, ukažte mu, co získá:
- Proč od vás? Najděte 10 důvodů, proč si zákazník koupí právě od vás nebo vaší firmy. Zaměřte se na vlastnosti, výhody a užitky (metoda FB: Funkce → Výhoda → Užitek).
- Příklad: „Díky naší největší síti techniků v ČR máte jistotu, že servis bude okamžitý.“
- Proč váš produkt/služba? Sepište 10 důvodů, proč je váš konkrétní produkt nebo služba lepší než konkurenční.
- Příklad: „Náš software obsahuje uživatelsky vytvořené videomanuály, které snižují potřebu školení vašich zaměstnanců.“
b) Představte cenu jako investici
Zákazník musí pochopit, že cena není jen náklad, ale návratná investice. Návratnost může být:
- Finanční: „Tento software vám sníží náklady na správu dat o 20 % ročně.“
- Časová: „Díky automatizaci ušetříte 5 hodin týdně.“
- Emoční: „Pojištění vám zajistí klidné spaní.“
Použijte prodejní matematiku, která převádí logiku na emoce:
- „Tento produkt vás ročně stojí 5 000 Kč, což je jen 13 Kč denně. To je cena jedné kávy.“
- „Úspora 300 Kč měsíčně znamená za 5 let 18 000 Kč – to už je dovolená u moře.“
c) Použití analogií
Pomozte zákazníkovi pochopit, že nejnižší cena není vždy nejlepší volba:
- B2B analogie: „Vaše firma není na trhu nejlevnější, přesto máte zákazníky. Proč? Protože si cení vaší kvality a servisu. To samé nabízíme i my.“
- B2C analogie: „Máte značkové oblečení nebo mobil? Proč? Protože kvalita a spolehlivost jsou pro vás důležité. Stejně tak je důležitá kvalita u našich produktů.“
3. Jak jednat v konkurenčním prostředí
a) Jak ovlivnit výběrové řízení
Mnoho obchodníků tvrdí, že nemohou ovlivnit výběrová řízení. To však není pravda. Klíčem je vytvoření vztahu s lidmi, kteří o nich rozhodují. Zde jsou konkrétní kroky:
- Dostaňte se do zadání. Během analýzy potřeb zákazníka navrhněte specifika, která splňujete jen vy (např. „pobočka v každém krajském městě“).
- Mějte spojence. Najděte ve firmě člověka, který vás bude informovat o průběhu řízení.
- Zjistěte rozhodovací proces. Kdo rozhoduje a jakou má váhu?
- Jednejte před vypsáním výběrového řízení. Získejte příležitost prezentovat řešení ještě před formálním procesem.
b) Prezentace ceny
To, kdy a jak cenu prezentujete, rozhoduje o jejím vnímání. Představte ji až poté, co zákazník pochopí hodnotu vašeho řešení.
4. Role marketingu v obhajobě ceny
Marketing není jen o získávání poptávek. Jeho úkolem je také vytvořit pozitivní vnímání vaší firmy na trhu. Pokud marketing nefunguje, vytvořte si vlastní podpůrné materiály:
- Emailové šablony, které vysvětlují hodnotu vašich řešení.
- Srovnávací tabulky, které ukazují výhody vašich produktů oproti konkurenci.
- Reference a případové studie.
5. Praktické otázky, které mění hru
Při jednání se zákazníkem se ptejte správně. Špatné otázky vedou ke špatným odpovědím.
- Špatně: „Co by měl váš nový dodavatel splňovat?“
(Zákazník odpoví: „Měl by být nejlevnější.“) - Lépe: „Co by měl váš dodavatel splňovat kromě ceny?“
- Nejlépe: „Co by měl váš dodavatel splňovat kromě dobré ceny? Co dalšího?“
Časté dotazy
Co dělat, když zákazník říká, že konkurence je levnější?
Zjistěte, co konkrétně konkurence nabízí, a ukažte rozdíl v hodnotě. Pomozte zákazníkovi pochopit, že cena není rozhodující – kvalita, servis a důvěra mají větší význam.
Jak přesvědčit zákazníka, který nemá peníze?
Pokud je cílová skupina špatně zvolená, zaměřte se na jiný segment. Pokud zákazník skutečně nemá prostředky, může být řešením nabídnout splátkový model nebo jinou formu financování.
Jaké techniky použít pro obhajobu ceny?
- Prezentujte cenu jako investici.
- Použijte analogie.
- Zaměřte se na jedinečné výhody své firmy a produktu.
Závěr: Hlava je klíč
Vše začíná ve vaší hlavě. Pokud si sami nejste jistí hodnotou svého řešení, nemůžete ji předat zákazníkovi. Nastavte si správné myšlení, používejte uvedené techniky a výsledky se dostaví.
Tip: Přehrajte si video několikrát a začněte implementovat jednotlivé tipy do své praxe. Každý krok vás přiblíží k úspěchu.
Pokud se vám článek líbil, sdílejte ho s kolegy a sledujte naše další příspěvky. Společně zlepšíme prodejní dovednosti v České republice!