Jak efektivně pracovat s leady, kvalifikovat je a přetavit je v obchodní příležitosti, které vedou k uzavření obchodů? Téma jsme čerpali z rozhovoru mezi prodejním expertem Martinem Bednářem a Vojtou Forejtkem, spolumajitelem a ředitelem společnosti Story Matters, která se specializuje na generování leadů a obchodních schůzek.
1. Co je lead a jak ho správně kvalifikovat?
Lead jako základ obchodního procesu
Lead je potenciální zákazník, který projevil zájem o vaši službu nebo produkt. Tento zájem může být různě intenzivní – od pouhého shlédnutí vašeho obsahu až po přímou poptávku. Klíčovou otázkou však je, jak rozpoznat, které leady jsou skutečně hodnotné, a jak je efektivně převést do fáze obchodní příležitosti.
Typy kvalifikovaných leadů
Vojta Forejtek zdůrazňuje, že je důležité rozlišovat mezi dvěma typy kvalifikovaných leadů:
-
Marketingově kvalifikované leady (MQL):
Jedná se o leady, které sbírá marketingový tým – například prostřednictvím kampaní, newsletterů nebo sociálních sítí. Zájem těchto leadů je však zatím povrchní – například si stáhli váš e-book nebo navštívili webovou stránku. -
Obchodně kvalifikované leady (SQL):
Toto jsou leady, které již obchodník vyhodnotil jako relevantní a vhodné pro navázání přímé obchodní komunikace. SQL lead je typicky připravený diskutovat o obchodní příležitosti.
Rozdíl mezi těmito dvěma typy leadů je zásadní. SQL leady mají vyšší šanci stát se zákazníky, protože již prošly filtrem obchodníka, zatímco MQL leady mohou být pouze „nezávaznými zájemci“.
2. Jak efektivně přeměnit leady na dealy?
Navázání leadů na obchodní strategii
Jedním z klíčových kroků při práci s leady je propojení generování leadů s vaší obchodní strategií. Je důležité zaměřit se na segmenty trhu, které mají pro vaši firmu největší potenciál. Tím zvýšíte šanci, že leady budou skutečně relevantní.
Tip: Pokud víte, že určitý segment trhu vám v minulosti přinesl nejvíce obchodů, zaměřte své úsilí právě tam. Je lepší mít méně leadů s vyšší relevancí než velké množství nekvalitních kontaktů.
Kvalifikace leadů pomocí semaforu
Story Matters využívá chytrý systém tzv. semaforu pro kategorizaci leadů:
- Zelené leady: Relevantní leady, u kterých se otevírá obchodní příležitost.
- Žluté leady: Lead je relevantní, ale obchodní příležitost se otevře až v budoucnu (např. během 6 měsíců).
- Červené leady: Lead je nerelevantní, nemá smysl s ním dále pracovat.
- Bílé leady: Lead není zatím kvalifikován, nebylo s ním navázáno spojení.
Tento přístup umožňuje efektivní řízení priorit – obchodníci se mohou soustředit na zelené leady, zatímco žluté leady budou připraveni na budoucí kontakt.
3. Klíčové dovednosti obchodníků při práci s leady
Porozumění potřebám zákazníka
Obchodník musí pochopit, že klíčem k úspěchu není jen tlačit na zákazníka, aby nakoupil, ale spíše analyzovat jeho potřeby a přizpůsobit komunikaci jeho situaci. V některých případech může být zákazník připraven nakoupit až za několik měsíců, a je proto důležité s ním pracovat dlouhodobě.
Příklad: Pokud zákazník teprve začíná uvědomovat problém, je kontraproduktivní mu hned nabízet řešení. Místo toho mu pomozte problém lépe pochopit a připravte ho na další fáze nákupního procesu.
Práce s rozhodovacími pravomocemi
Ve velkých firmách o nákupu často rozhoduje více lidí (tzv. decision-makers). Obchodník proto musí identifikovat všechny klíčové osoby, jejich potřeby a vytvořit si ve firmě „ambasadora“ – tedy klíčovou osobu, která bude produkt nebo službu prosazovat interně.
4. Využití LinkedInu jako nástroje pro generování leadů
LinkedIn jako zdroj leadů
LinkedIn je dnes klíčovou platformou pro generování B2B leadů. Umožňuje obchodníkům nejen oslovit potenciální zákazníky, ale také sledovat jejich interakce s obsahem.
Jak LinkedIn pomáhá:
- Umožňuje sledovat konkrétní osoby, které interagují s vaším obsahem.
- Poskytuje data o tom, kdo váš obsah viděl, sdílel nebo komentoval.
- Pomáhá identifikovat klíčové decision-makers na straně zákazníka.
Tvorba relevantního obsahu
Jedním z nejúčinnějších způsobů, jak zaujmout leady na LinkedInu, je tvorba obsahu, který odpovídá jejich potřebám. Tento obsah by měl být nejen informativní, ale také časově relevantní.
Tip: Sledujte, jaký obsah tvoří vaši konkurenti a jak na něj reagují jejich zákazníci. Na základě těchto dat můžete svůj obsah přizpůsobit a zvýšit jeho efektivitu.
5. Jak měřit úspěšnost práce s leady?
Klíčové metriky
Úspěšnost práce s leady lze měřit pomocí několika metrik:
- Konverzní poměr: Kolik procent leadů se promění v obchodní příležitosti.
- Doba uzavření: Jak dlouho trvá, než se lead přemění na deal.
- Návratnost investice (ROI): Kolik výnosů přinesly aktivity spojené s generováním leadů.
Monitoring interakcí
Díky moderním nástrojům, jako je například LinkedIn, můžete sledovat, jak konkrétní osoby reagují na váš obsah, a přizpůsobit podle toho další kroky.
Časté dotazy (FAQ)
1. Jaký obsah na LinkedInu funguje nejlépe?
Obsah, který řeší konkrétní problémy zákazníků, poskytuje užitečné informace nebo inspiraci. Důležité je také být autentický a ukazovat lidskou tvář firmy.
2. Jak poznám, že lead je připraven k obchodnímu jednání?
Lead je připraven, pokud vykazuje zájem o konkrétní informace (např. ROI, technické detaily) a je ochoten diskutovat o možnostech spolupráce. LinkedIn vám může pomoci tyto signály detekovat.
3. Co dělat, pokud zákazník není aktuálně připraven nakoupit?
Pokud zákazník není připraven, neznamená to, že ho máte ignorovat. Udržujte s ním komunikaci, sdílejte relevantní obsah a připravujte ho na budoucí spolupráci.
4. Jak zapojit obchodníky do práce s leady z marketingu?
Obchodníci by měli být školeni na práci s marketingovými leady. Je důležité, aby věděli, jak zpracovat leady, které dostanou, a jak je posunout dále v obchodním procesu.
Závěr
Generování a práce s leady je komplexní proces, který vyžaduje propojení marketingové strategie, obchodních dovedností a moderních nástrojů, jako je LinkedIn. Klíčem k úspěchu je zaměřit se na kvalitu leadů, porozumět potřebám zákazníků a vytvořit obsah, který je posune blíže k rozhodnutí.