Cenotvorba je zásadní součástí každého podnikání a správné nastavení cen může znamenat rozdíl mezi průměrným výkonem a mimořádným úspěchem. Dominika Špačková, odbornice na cenotvorbu, v rozhovoru s Martinem Hurychem odhaluje klíčové principy, jak správně přistupovat k tvorbě cen, které mohou přinést až trojnásobný nárůst zisku.
1. Co je cenotvorba a proč je důležitá?
Cenotvorba není jen o tom, určit, kolik si za produkt nebo službu účtovat. Je to systematický proces, který zahrnuje:
- Porozumění hodnotě, kterou zákazník v produktu vidí.
- Využití psychologických aspektů ceny.
- Segmentaci zákazníků a přizpůsobení cen jednotlivým skupinám.
Přístup k cenotvorbě může zásadně ovlivnit nejen váš zisk, ale také pozici na trhu a loajalitu klientů.
2. Nejčastější chyby v cenotvorbě
Dominika upozorňuje na několik zásadních chyb, kterých se podnikatelé často dopouštějí:
-
Hodinová sazba jako jediný model cenotvorby
Hodinová sazba je sice jednoduchá, ale omezuje možnosti růstu. Klient často rozporuje počet hodin strávených na zakázce, zatímco balíčkové nebo hodnotově orientované ceny umožňují větší flexibilitu. -
Cost-based pricing (nákladově orientovaná cenotvorba)
Tento přístup spočívá v jednoduchém výpočtu ceny na základě nákladů a přidání marže. Výsledkem může být buď neúměrně vysoká cena, která odradí zákazníky, nebo naopak nízká cena, která nepřináší zisk. -
Neschopnost přizpůsobit ceny hodnotě produktu
Pokud cena neodpovídá tomu, jakou hodnotu produkt nebo služba přinášejí zákazníkovi, je špatně nastavena. To platí zejména u prémiových služeb, kde zákazníci očekávají vyšší kvalitu, a jsou ochotni za ni zaplatit. -
Ignorování segmentace zákazníků
Různí zákazníci mají různé potřeby. Nastavit jednu univerzální cenu pro všechny znamená přehlížet specifické požadavky jednotlivých segmentů trhu.
3. Typy cenotvorby
Existují různé přístupy k tvorbě cen, které se liší podle typu produktu, služby a cílové skupiny:
A) Hodinová sazba (Hourly pricing)
Jednoduchý model, kdy zákazník platí za čas strávený na zakázce. Tento přístup je však často neefektivní, protože omezuje růst a zákazník rozporuje efektivitu práce.
B) Balíčkování služeb (Bundled pricing)
Nabízíte zákazníkovi jasně definovaný balíček služeb za pevnou cenu. Tento model je výhodný, protože eliminuje neshody ohledně počtu hodin a zvyšuje vnímání hodnoty.
C) Cenotvorba podle hodnoty (Value-based pricing)
Cena je stanovena na základě hodnoty, kterou produkt nebo služba přináší zákazníkovi. Tento přístup vyžaduje hluboké pochopení potřeb klienta a jeho ochoty platit.
D) Předplatné (Subscription pricing)
Měsíční nebo roční poplatky za produkty nebo služby. Tento model je populární v oblasti SaaS (software jako služba), ale lze jej aplikovat i na další obory, jako je právní poradenství nebo dokonce zubní péče.
4. Jak poznat, že máte špatně nastavené ceny?
Špatně nastavené ceny mohou mít mnoho podob:
- Nízký zisk: Pokud vaše ceny nepokrývají náklady a zároveň nepřinášejí dostatečný zisk.
- Nezájem zákazníků: Klienti nerozumí hodnotě vašeho produktu, nebo cena neodpovídá očekáváním trhu.
- Odchody zákazníků: Pokud zákazníci přecházejí ke konkurenci, může být problém v cenotvorbě.
5. Správné kroky při nastavování cen
A) Segmentace zákazníků
Rozdělte své zákazníky do segmentů podle jejich potřeb, hodnoty, kterou jim přinášíte, a ochoty platit. Příklad:
- Top 20 % klientů – přinášejí 70 % obratu, vyžadují prémiové služby.
- Středních 60 % klientů – generují 25 % obratu, vyžadují standardní služby.
- Spodních 20 % klientů – přinášejí jen 5 % obratu, často jsou nejméně ziskoví.
B) Určete hodnotu produktu
Zjistěte, co vaši zákazníci skutečně oceňují, a nastavte ceny tak, aby odpovídaly této hodnotě. Pomohou vám rozhovory s klienty nebo konzultace s odborníky.
C) Testování a přizpůsobení cen
Ceny nejsou statické – testujte jejich efektivitu a přizpůsobujte je na základě zpětné vazby z trhu.
6. Jak správně zdražovat?
- Postupně a s vysvětlením: Pokud jste dlouho nezvyšovali ceny, je důležité zákazníkům změnu vysvětlit a dát jim čas na přizpůsobení.
- Zdražujte nejprve u nových zákazníků: Stávajícím zákazníkům můžete dát přechodné období, kdy budou mít cenu nižší.
- Změna služby: Pokud měníte službu, můžete cenu zvýšit zároveň s její hodnotou.
7. Příklady z praxe
A) Advokátní kancelář
Namísto hodinové sazby zavedla balíčkové ceny za konkrétní služby. Klienti získali jasnější představu o ceně a advokáti mohli efektivněji řídit svůj čas.
B) Zubní ordinace
Předplatné za pravidelné preventivní prohlídky a péči. Klienti měli garanci termínů a ordinace stabilní příjem.
8. Časté dotazy
1. Jak často bych měl upravovat ceny?
Ceny by měly být dynamické a reagovat na změny trhu. To však neznamená, že je nutné je měnit každý týden – obvykle stačí jednou za rok, nebo při přidání nové služby.
2. Budu ztrácet zákazníky, pokud zdražím?
Správně provedené zdražení nevede ke ztrátě klíčových zákazníků. Klienti jsou ochotni platit více, pokud vidí zvýšenou hodnotu.
3. Jak zjistím, jakou hodnotu má můj produkt pro zákazníka?
Nejlepším způsobem je přímý kontakt se zákazníky – rozhovory, průzkumy nebo zpětná vazba.
4. Funguje předplatné i v B2B sektoru?
Ano, předplatné lze úspěšně aplikovat i v B2B – například formou „team as a service“ nebo právního poradenství.
9. Doporučená literatura
- Ron Baker: Implementing Value Pricing
- Hermann Simon: Power Pricing
- Blue Ocean Strategy (W. Chan Kim, Renée Mauborgne)
10. Závěr
Cenotvorba je umění i věda, která vyžaduje systematický přístup a odvahu experimentovat. Segmentujte své zákazníky, zkoumejte jejich potřeby a nastavte ceny, které odpovídají hodnotě, kterou přinášíte. Správně nastavené ceny mohou znamenat nejen vyšší zisk, ale i spokojenější klienty a stabilnější podnikání.