Jak vytvořit hodnotu pro zákazníka, která nejen zaujme, ale přiměje ho, aby si vybral právě vás. Tento podrobný návod vám pomůže pochopit klíčové principy, na nichž závisí úspěch v prodeji.
Co zákazníka skutečně zajímá?
Jedna z největších chyb, kterou obchodníci dělají, je mylná představa, že zákazníkovi záleží na nás nebo na naší firmě. Realita je však jiná – zákazníkovi jde pouze o jedno: vyřešení jeho problému. Ať už se jedná o úsporu nákladů, zlepšení procesů, nebo dosažení osobních cílů, zákazník je vždy zaměřen na svoje potřeby.
Přesto mnoho obchodníků stále obviňuje zákazníky z neúspěchu. Místo toho, aby hledali příčiny neúspěchu u sebe, svalí vinu na zákazníka:
- „Neodpovídá na maily.“
- „Nemá rozpočet.“
- „Záleží mu jen na ceně.“
Martin Hurych však upozorňuje, že právě tato mentalita často vede k neúspěchu. Pokud chcete uspět, musíte pochopit, co zákazníka skutečně zajímá, a umět mu to nabídnout.
Hodnota pro zákazníka: Klíč k úspěchu
Co je vnímaná hodnota?
Vnímaná hodnota je subjektivní pocit zákazníka, že váš produkt nebo služba řeší jeho konkrétní problém a přináší mu užitek. Firmy, které tento princip pochopily, prosperují, protože dokážou své zákazníky přesvědčit, že jejich řešení má smysl.
Na druhou stranu firmy, které tuto strategii ignorují, často selhávají. Nejde přitom jen o cenu – pokud nedokážete zákazníkovi ukázat, jak vaše řešení zlepší jeho situaci, neuspějete.
Jak vytvořit hodnotu: Pyramida hodnot
Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak pochopit potřeby zákazníka a vytvořit hodnotu, je práce s tzv. Pyramidou hodnot. Tento model vznikl díky výzkumu společnosti Bain & Company, která analyzovala, co zákazníci v B2B obchodech skutečně hodnotí.
Úrovně Pyramidy hodnot
-
Kvalifikační kritéria
Jedná se o základní požadavky, bez kterých vás zákazník ani nezváží jako potenciálního partnera. Patří sem:- Technické parametry produktu/služby
- Cena (v rámci očekávání)
- Právní a etické aspekty (např. certifikace)
Pokud tyto základní podmínky nesplníte, zákazník vás nepustí dál.
-
Funkční hodnota
Tato úroveň se zaměřuje na to, zda váš produkt/služba zákazníkovi skutečně pomůže:- Zvýšení obratu
- Snížení nákladů
- Úspora času nebo lidských zdrojů
-
Snadnost spolupráce
Zákazníci velmi často hodnotí, jak je s vámi jednoduché spolupracovat:- Jak flexibilní jste při řešení jejich požadavků?
- Jak odborní jste ve svém oboru?
- Jak stabilní je vaše firma?
Tato úroveň bývá klíčová například ve výběrových řízeních, kdy zákazník potřebuje jistotu, že zvládnete projekt dodat včas a bez problémů.
-
Osobní přínos
Tato úroveň se zaměřuje na osobní zájmy jednotlivců ve firmě zákazníka, kteří jsou spojeni s rozhodovacím procesem. Klíčové otázky:- Pomůže mi tento projekt v kariéře?
- Budu mít problémy, pokud projekt selže?
- Budu za tento projekt pochválen?
Tato úroveň je často rozhodující pro jednotlivé „decision makery“ (rozhodovatele).
-
Sdílené hodnoty
Nejvyšší úrovní pyramidy je sladění hodnot a vizí mezi vaší firmou a zákazníkem. Tato úroveň je důležitá zejména pro seniorní management a majitele firem. Zákazníci zde hledají odpovědi na otázky:- Máme podobné etické standardy?
- Sdílíme stejnou vizi budoucnosti?
Jak postupovat při tvorbě hodnoty?
1. Získejte důkladné informace
Před každou schůzkou se zákazníkem si zjistěte co nejvíce informací:
- Prostudujte výroční zprávy, webové stránky a veřejně dostupné dokumenty.
- Sledujte, co zákazník komunikuje na sociálních sítích a v médiích.
- Pokud máte přístup k interním informacím (např. přes kolegy či známé), využijte toho.
2. Ptejte se a naslouchejte
Klíčem k úspěchu je umět se správně ptát a skutečně naslouchat odpovědím. Používejte techniku „5 proč“, abyste odhalili hlubší příčiny problémů zákazníka:
- Co vás na této situaci nejvíce trápí?
- Proč je to pro vás problém?
3. Personalizujte hodnotu
Každý stakeholder ve firmě zákazníka má jiné priority. Je důležité přizpůsobit svou nabídku konkrétním potřebám jednotlivců:
- Majitelé a management: Zaměřte se na strategické hodnoty (zisk, růst, vize).
- Technologové: Zdůrazněte technické parametry a snadnost implementace.
- Nákupčí: Připravte argumenty pro obhájení ceny.
4. Vystoupejte po Pyramidě hodnot
Vaším cílem je dostat se co nejvýš. Pokud zůstanete na úrovni základních kvalifikačních kritérií, zákazník vás bude vnímat jako komoditního dodavatele, který soupeří pouze cenou. Naopak pokud se dostanete na úroveň osobního přínosu nebo sdílených hodnot, máte šanci získat loajální zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu.
Časté dotazy (FAQ)
1. Jak reagovat, když zákazník tlačí na cenu?
Pokud se zákazník zaměřuje pouze na cenu, snažte se diskusi posunout na vyšší úroveň pyramidy. Zdůrazněte přidanou hodnotu, kterou přinášíte – například snadnost spolupráce, flexibilitu nebo osobní přínos pro rozhodovatele.
2. Co dělat, když zákazník neodpovídá na e-maily?
Zvažte, zda jste při předchozích kontaktech správně pochopili jeho potřeby. Možná jste nekomunikovali hodnotu, která je pro něj důležitá. Nebojte se začít znovu a pokládat detailní otázky.
3. Jak zjistit, co zákazníka skutečně zajímá?
Používejte otevřené otázky a techniku „5 proč“. Příklad: „Co vás na této situaci nejvíce trápí? Proč je to pro vás problém?“ Zároveň využijte veřejně dostupné informace o firmě.
4. Jak zvládnout více rozhodovatelů ve firmě?
Identifikujte klíčové stakeholdery a personalizujte hodnotu pro každého z nich. Každý má jiné priority – například technologové ocení technické detaily, zatímco management hledá strategické přínosy.
Shrnutí
Pokud chcete uspět v B2B obchodě, musíte pochopit, že každý zákazník má své důvody pro své rozhodování. Klíčem je vytvořit hodnotu, která odpovídá jeho potřebám, a umět ji efektivně komunikovat. Pamatujte na tři klíčová slova: pochopte, nadchněte a prodejte.