Obsahový marketing je v dnešní době klíčem k úspěchu zejména pro B2B firmy s dlouhým prodejním cyklem. V tomto článku si detailně rozebereme, jak budovat efektivní obsahovou strategii, která nejen zvyšuje důvěru zákazníků, ale zároveň zkracuje čas potřebný k uzavření obchodu. Tento přístup je ideální pro technologické a technické firmy, které často čelí komplikovaným nákupním procesům.
Co je obsahová strategie „naruby“?
Tradiční obsahová strategie se obvykle zaměřuje na tvorbu obsahu pro vrchol prodejního trychtýře (tzv. „awareness“ – zvyšování povědomí o značce). Mikuláš Capko, obsahový stratég z CopySelling, však doporučuje zcela opačný přístup.
Strategie „naruby“ staví obsah odspodu. To znamená, že se zaměřuje na fáze blíže k rozhodnutí o nákupu – tedy na zákazníky, kteří již:
- porovnávají produkty,
- řeší cenu,
- hledají konkrétní odpovědi na specifické technické otázky.
Tyto články a materiály pak obchodníci mohou použít jako podporu během schůzek, jako follow-up nebo jako nástroj pro udržení kontaktu se zákazníkem mezi jednotlivými fázemi prodeje.
Jak začít s obsahovou strategií pro technické firmy?
Pokud jste majitelem technologické nebo technické firmy a s obsahovým marketingem teprve začínáte, postupujte podle následujících kroků:
1. Začněte od spodních fází prodejního cyklu
- Místo budování povědomí o značce (awareness) se zaměřte na obsah, který přímo odpovídá na otázky zákazníků v rozhodovací fázi.
- Tvořte články, které:
- porovnávají produkty,
- vysvětlují cenové modely,
- řeší konkrétní problémy, které zákazník zvažuje.
2. Tvořte obsah, který obchodníci mohou okamžitě použít
- Obchodníci často potřebují dodatečné podklady mezi schůzkami. Například:
- Článek související s tématem posledního jednání.
- Detailní technický popis produktu.
- Srovnávací analýza konkurenčních produktů.
Tento obsah pomáhá udržovat kontakt se zákazníkem a zároveň posiluje důvěru.
3. Zapojte obchodníky do tvorby obsahu
- Marketingové agentury často nedokážou vytvořit dostatečně technický a přesný obsah. Proto je důležité, aby na tvorbě obsahu spolupracovali přímo vaši obchodníci nebo experti.
- Mikuláš Capko navrhuje postupný přechod:
- V první fázi píše obsah stratég.
- Ve druhé fázi se začínají zapojovat obchodníci.
- Ve třetí fázi firma zaměstná vlastního interního obsahového specialistu.
Jak strukturovat efektivní článek?
Každý článek by měl mít jasnou strukturu, která čtenáři pomůže rychle pochopit klíčové informace. Doporučená struktura je následující:
- Nadpis – Jasně formulujte problém, který článek řeší. Například: „Jak snížit náklady na údržbu strojů o 30 %“.
- Úvod – Popište problém a naznačte, co se čtenář dozví.
- Hlavní část – Detailně rozeberte problém a nabídněte řešení. Používejte konkrétní fakta, data a příklady.
- Závěr – Shrňte hlavní body a nabídněte další kroky (např. kontakt na obchodníka nebo odkaz na související články).
Jak často publikovat obsah?
Pro dosažení viditelných výsledků Mikuláš doporučuje publikovat 2 články týdně. Tato frekvence:
- pomáhá rychle indexovat obsah ve vyhledávačích,
- zvyšuje šanci, že vás zákazníci najdou při hledání odpovědí na své otázky.
Pokud se vám zdá tato frekvence příliš náročná, začněte alespoň jedním článkem týdně, ale počítejte s pomalejším nástupem výsledků.
Jaké jsou výhody obsahové strategie?
-
Zkrácení prodejního cyklu
- Díky cílenému obsahu zákazníci rychleji získají odpovědi na své otázky, což urychlí jejich rozhodování.
-
Budování důvěry
- Kvalitní obsah ukazuje odbornost vaší firmy a buduje důvěru zákazníků.
-
Podpora obchodníků
- Obchodníci mohou obsah využít pro efektivnější komunikaci se zákazníky.
-
Lepší pozice ve vyhledávačích
- Odpovídáním na konkrétní otázky zákazníků se váš obsah dostane na vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání.
Nejčastější otázky (FAQ)
1. Musím si obsah psát sám, nebo to za mě může udělat agentura?
Ideálně by měl být obsah tvořen interně, protože žádná agentura nedokáže plně pochopit technické detaily vašich produktů. Pokud začínáte, můžete spolupracovat s obsahovým stratégem, který vás naučí, jak psát efektivní obsah.
2. Kdy uvidím první výsledky?
První viditelné výsledky v organickém vyhledávání můžete očekávat do 3 měsíců, pokud budete publikovat alespoň 2 články týdně. Rychlejší výsledky přinese použití obsahu přímo v prodeji.
3. Jak dlouhý by měl být článek?
Délka záleží na tématu, ale obecně by článek měl mít 1 000–1 500 slov. Klíčové je, aby odpověděl na otázky zákazníka a obsahoval všechny důležité informace.
4. Je lepší článek nebo video?
Obojí má své místo. Články jsou ideální pro detailní technické informace a SEO, zatímco videa mohou přitáhnout mladší publikum a usnadnit pochopení složitějších témat.
5. Jak zapojit obchodníky do obsahové strategie?
Začněte tím, že obchodníky naučíte, jak využívat obsah v prodeji. Postupně je zapojujte do tvorby obsahu, například formou rozhovorů, které následně přepíšete do článků.
Závěr
Obsahová strategie „naruby“ je inovativní přístup, který může výrazně zkrátit prodejní cyklus a zlepšit výsledky B2B firem. Klíčem k úspěchu je zaměření na spodní fáze funnelu, zapojení obchodníků do procesu a pravidelná tvorba kvalitního obsahu. Pokud s obsahovým marketingem teprve začínáte, nebojte se hledat pomoc u odborníků, kteří vám ukážou, jak na to.